Perché l’antagonismo con l’IA è un buon punto di vista (e un hot trend) per ripensare e raccontare un brand
Viviamo in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale sembra capace di fare tutto: creare immagini, video, testi perfetti in pochi secondi. Eppure, in questo stesso panorama di efficienza e tecnologia, è l’incubatore di una tendenza uguale e contraria: quella di rimettere al centro l’esperienza umana, fatta di imperfezioni, emozioni reali, contatti autentici. È qui che si gioca un antagonismo interessante tra esperienza e IA, su cui sempre più brand scelgono di focalizzare il proprio racconto per distinguersi.
Non si tratta di una semplice nostalgia. Come nel caso di Rosalía, la cantautrice e produttrice spagnola, che ha appena pubblicato il suo ultimo album “Lux”, definendolo “very much human”, con la propria voce, le sue imperfezioni.
Questa scelta viene sbandierata come un vero e proprio atto di resistenza in un mondo che non punta da nessuna parte, tantomeno alla perfezione: piuttosto forse alla massima qualità per il minimo costo. In questo ecosistema Apple, rimasta un po’ indietro nella corsa all’AI, ha deciso di creare il nuovo intro di Apple TV riprendendo un vero blocco di vetro illuminato luci reali. Lo stesso vale per la serie Pluribus di Vince Gilligan, creatore di Breaking Bad: alla fine di ogni episodio i titoli di coda rivendicano un messaggio chiaro: “This show was made by humans.”
Non a caso è apparso su Business Insider un articolo dal titolo “The hot new trend in marketing: hating on AI” e parte da un dato di fatto: secondo uno studio del Pew Research Centre metà dei consumatori americani si dice oggi più preoccupata che entusiasta dei contenuti prodotti dall’intelligenza artificiale. E i brand più attenti hanno colto questa spinta.
Polaroid ha tappezzato New York con cartelloni provocatori, come “AI can’t generate sand between your toes”, un invito a tornare all’esperienza reale, alla memoria analogica. Heineken, con la campagna “Real Friends Are Not Artificial”, ci ricorda che il modo migliore di fare amicizia è davanti a una birra, non tramite un assistente digitale.
E infine c’è BeReal, da un po’ scomparso dai radar, che ha lanciato la campagna “Be Real or Not” per le strade di Parigi, dove manifesti con dinosauri, clown o spiagge tropicali ricordano che la vita reale è fuori dallo schermo, fatta di momenti non costruiti, autentici.
In India, Cadbury 5 Star ha scelto una strada ancora più teatrale e ha lanciato una campagna satirica chiamata “Make AI Mediocre Again”, in cui il brand si prende gioco dell’onnipresenza dell’IA in rete.
Al di là di quanto i brand utilizzino o meno l’IA nella produzione reale, questo antagonismo mette in luce un concetto fondamentale del marketing: un brand non vende solo un’immagine o un immaginario, ma un’esperienza. Ed è proprio l’esperienza – viva, tangibile, condivisa – che resta il valore più forte per un potenziale cliente. Per questo questi spot e queste campagne basate sull’autenticità e sul contatto umano funzionano così bene: offrono qualcosa di reale, che va oltre la superficie.
Mentre in molte parti del mondo questa attenzione all’esperienza umana cresce, in Italia siamo ancora in una fase in cui l’IA è vista come simbolo di modernità da ostentare, come nel caso di alcuni video elettorali o promo televisivi generati totalmente con l’intelligenza artificiale, che però non hanno convinto del tutto.
Rosalía, Apple, Pluribus, Polaroid, Heineken, BeReal: tutti, a modo loro, ci ricordano che non tutto ciò che è nuovo è necessario e non tutto ciò che è umano è superato. Dopo anni di perfezione digitale, il desiderio è tornare a qualcosa di imperfetto, più vicino a noi.
Il cervello umano infatti si fida più dell’imperfezione che dell’efficienza. In un mondo dove chiunque può generare contenuti, chi crea davvero resta raro e prezioso.
Non si tratta di demonizzare l’IA, ma di decidere quando e come usarla, integrandola con consapevolezza, senza lasciare che diventi l’unico volto del brand.
Per chi fa comunicazione, marketing o produzione questa è una lezione preziosa: l’autenticità è il vero lusso di oggi. I contenuti fatti con persone reali, imperfette, spontanee parlano un linguaggio che nessun algoritmo potrà mai replicare.
Il futuro sarà probabilmente un equilibrio tra tecnologia e umanità, tra velocità e lentezza, tra perfezione e imperfezione. Chi saprà bilanciare questi elementi saprà conquistare un pubblico sempre più attento e critico.
Il tema dell’intelligenza artificiale è diventato uno degli argomenti più divisivi e controversi del nostro tempo: è proprio questa polarizzazione a renderlo un asset comunicativo potente. In pubblicità, infatti, la capacità di generare dibattito e attirare attenzione rappresenta un valore strategico da non sottovalutare.
L’IA assume oggi molteplici ruoli simbolici e operativi nella percezione collettiva:
- Da un lato, si pone come un vero e proprio diaframma tra la realtà vissuta e le emozioni autentiche. In un’epoca dominata dal virtuale, l’IA incarna la difficoltà di mantenere il contatto con l’umano, con ciò che è genuino e profondo.
- Dal punto di vista operativo, è interpretata come un contraffattore della realtà, in grado di imporre nuovi modelli estetici, schemi di bellezza e standard artificiali.
- Infine, l’IA è vista come una minaccia sostitutiva alla creatività umana e al lavoro artigianale, suscitando timori legati alla perdita di unicità, artigianalità e valore umano.
In questo contesto, per molti brand dichiararsi non interessati o addirittura contrari all’uso dell’IA nei propri processi creativi e produttivi può rappresentare una scelta strategica importante. Comunicare il proprio “no” all’IA consente di:
- Differenziare il posizionamento rispetto alla corsa frenetica all’innovazione tecnologica, spesso percepita come fredda e distaccata.
- Vantare una trasparenza autentica nella narrazione del brand, un racconto limpido che si basa su valori umani e non su automatismi opachi.
- Stimolare l’empatia e la connessione emotiva con il proprio pubblico attraverso un posizionamento etico, responsabile e sostenibile.
- Sottolineare una reputazione reale e tangibile, che si concretizza nel rapporto diretto con le persone e la loro vita quotidiana.
Dal punto di vista pratico, oggi l’IA ha un impatto significativo e crescente nel marketing e nella pubblicità. I dati dimostrano che i contenuti personalizzati generati dall’intelligenza artificiale spesso ottengono livelli più alti di attenzione, coinvolgimento e richiamo del brand rispetto a quelli tradizionali. Questo indica che, sul piano pratico ed esperienziale, il pubblico risponde positivamente a campagne AI-driven, soprattutto quando il contenuto è rilevante e ben targettizzato.
La ritrosia e la diffidenza verso i contenuti AI possono dunque essere interpretate come un bias cognitivo, basato su percezioni e paure preesistenti sull’IA – come la perdita di autenticità o il timore di una creatività meccanica – più che su un’effettiva esperienza negativa. Questo gap tra dati oggettivi e percezioni soggettive è importante da riconoscere per i brand che vogliono comunicare efficacemente.
In altre parole, mentre il comportamento reale mostra un’apertura e un apprezzamento verso l’IA nei contenuti, la narrazione culturale e mediatica tende a enfatizzare aspetti di sospetto e resistenza emozionale. La sfida per i brand è quindi lavorare su questo divario, combinando gli evidenti vantaggi operativi dell’IA con una comunicazione trasparente e empatica che parli alla dimensione emotiva e valoriale dei consumatori.
