“Deonomastico” è il termine corretto per descrivere quei nomi che, da brand, diventano il riferimento comune per l’intera categoria, come “Sottilette”, “Aspirina”, “Scottex” e molti altri.
Alcuni sono pronti a scommettere che “Substack”, piattaforma digitale nata nel 2017 a San Francisco per creare e monetizzare newsletter tramite abbonamenti, possa diventare il deonomastico naturale per l’intero universo delle newsletter.
Nel 2025 la piattaforma ha superato i 5 milioni di abbonamenti a pagamento ed è stata valutata 1,1 miliardi di dollari, due segnali che indicano una traiettoria ormai strutturale più che episodica. Negli Stati Uniti le ricerche per il termine “Substack” nella seconda metà del 2025 sono state addirittura superiori a quelle per il termine “Newsletter”.
Substack sta crescendo perché intercetta un bisogno più profondo: costruire un rapporto diretto con il pubblico in un contesto in cui feed social, algoritmi e distribuzione esterna sono diventati meno affidabili, più ossessivi e meno piacevoli. Questo rapporto ricorda a noi millennial quello che era il periodo d’oro dei blog, in cui -ancora non sovraccaricati di stimoli e consigli alternativi- ci concedevamo il gusto di farci sorprendere anche da argomenti fuori dalla nostra echo chamber.
Come funziona Substack?
Substack significa andare oltre l’idea superficiale di “inviare email”. Il suo vero valore sta nella possibilità di costruire un’audience proprietaria, distribuire contenuti in modo diretto e, soprattutto, monetizzare attraverso abbonamenti. È per questo che viene utilizzato da giornalisti, creator, esperti verticali e sempre più spesso anche da brand che vogliono posizionarsi come veri e propri media.
Funzioni principali di Substack
1. Newsletter
Scrivi e invii email ai tuoi iscritti, sia gratuite che a pagamento.
Puoi segmentare contenuti e frequenza.
2. Abbonamenti a pagamento
Puoi mettere contenuti dietro paywall e guadagnare direttamente tramite gli abbonamenti degli utenti.
3. Blog / sito integrato
Ogni newsletter vive anche come sito web pubblico, indicizzato su Google, quindi è possibile utilizzarlo anche come landing page per attività o come link da condividere.
4. Gestione community
Come nei vecchi blog è possibile commentare sotto a ogni contenuto, favorendo l’interazione tra utenti, in una sorta di community proprietaria.
5. Post brevi (Notes)
Una funzione simile a social network per contenuti veloci e discovery.
6. Podcast e contenuti audio
Puoi caricare episodi e distribuirli anche via email o RSS.
7. Analytics base
Hai a disposizione anche dati su apertura email, crescita iscritti e conversioni a pagamento.
Il motivo per cui sta diventando così rilevante è semplice: ribalta il modello dei social tradizionali. Non c’è un algoritmo dominante che decide chi vede cosa, la relazione con il pubblico è diretta e la monetizzazione è molto più lineare. In sostanza, non stai solo usando una piattaforma, ma costruendo un vero e proprio media personale.
Flusso VS Appuntamento
“Drop”, è un concetto che viene dal mondo musicale che oggi è sempre più impalpabile: un tempo, l’uscita di un album, di un singolo di un artista era atteso da mesi. Nell’epoca digitale invece la filiera dei contenuti ha iniziato a richiedere un continuo ingaggio dell’attenzione degli utenti, di conseguenza drop continui, brano dopo brano, per gli articoli online, per i piani editoriali social, in un sistema di novità sempre più caotico in cui gli algoritmi lavorano dando visibilità e decretandone successo e fallimento, o meglio, visibilità o oblio.
In questo flusso continuo di aggiornamenti, il formato newsletter è tornato interessante: dimostra di saper mantenere un baricentro e di riuscire a creare una relazione tra autore e lettore.
Se per i lettori è un walled garden in cui concentrarsi sui contenuti per un tempo più lungo, con uno sforzo di attenzione ma senza skip e senza intrusioni, per i creator significa meno dipendenza dalla reach organica e più controllo su distribuzione, frequenza e monetizzazione.
Per chi pubblica, la lezione è semplice: la newsletter funziona quando è un prodotto editoriale chiaro: servono un punto di vista, una premessa comprensibile e una cadenza da costruire insieme alla propria community.
Il format premia continuità, specificità e affidabilità, non genericità.
“We run ads” ovvero cosa resta fuori dalla retorica
Cosa resta? Resta che sembra positivo liberarsi ogni tanto dalla necessità del “sempre nuovo” per tornare a un formato classico della comunicazione.
Senza troppe ipocrisie ci siamo abituati a vedere come il sistema di autosostentamento, perché si tratta di regime gratuito o quasi, delle aziende di questo tipo vada verso l’apertura alle pubblicità, che a sua volta richiede tra i KPI principali il tempo speso in piattaforma.
Finora queste dinamiche hanno portato a sistemi di infotainment, in continua competizione per l’attenzione degli utenti e di conseguenza degli investitori. Su quale sarà il futuro della piattaforma Substack, in questo senso, non ci sono certezze, come invece pare essere l’eterno ritorno di persone che scrivono con competenza e comunità che scelgono cosa leggere.
Fuga dall’algoritmo?
L’esperienza online negli anni è diventata sempre più frammentata, i social media che sono sempre meno social e sempre più media veri e propri, per mantenere il costante picco dell’attenzione hanno definito uno standard di consumo più rapido, guidato da contenuti sempre più immediati e coinvolgenti. Gli stessi feed si sono riempiti di contenuti sponsorizzati e di contenuti consigliati, sempre più lontani dal nostro network sociale e spesso di qualità molto bassa.
La risposta psicologica, specie delle generazioni che non hanno vissuto un “prima”, è stata veloce: sovraccarico informativo, ansia sociale, FOMO, conflitto tra la propria identità virtuale e quella reale. Questa però è solo metà della storia.
In realtà, parallelamente al formato short, si è diffuso non in maniera organica ma solida anche il long form. Non per nulla uno dei canali più frequentati è Youtube con formati video spesso oltre l’ora, i formati dei podcast/vodcast stanno raggiungendo durata di episodio molto lunghe, gli stessi social stanno sperimentando limiti di tempo più larghi per i propri contenuti.
