Tre campagne per chiudere bene il 2021.

Dicembre è, per tutti, il momento dei bilanci e dei nuovi propositi, una pratica che permette di prendere due direzioni agli antipodi tra loro: o gettare il protagonista di questo momento autovalutativo nello sconforto più totale o farlo salire sull’astronave dell’ottimismo per portarlo verso pianeti lontani pieni di successi.

È difficile, pensiamo di parlare a nome di tutti, prevedere un futuro più incerto e articolato del passato che, si spera, ci stiamo lasciando alle spalle, ma chi siamo noi per fare piano a lungo termine per tutti? Né, tantomeno, ci permetteremmo mai di giudicare lo stato attuale delle cose dal punto di vista di tutti.

Quello che vorremmo fare è, però, lasciarvi nel 2021 con tre spunti (più uno) di comunicazione che possano far ben sperare nei confronti dell’anno in arrivo, perlomeno in termini di campagne e di “modi di (e non) ragionare” il marketing. 

Due riguardano creatività provenienti dal nostro paese, giusto per chiudere l’anno con un ulteriore successo, seguendo la scia di tutto quello che ci siamo portati a casa sportivamente e non, e l’ultimo è il “ritorno di una certezza” (made in Inghilterra e, quindi, dietro di noi anche qui), così da trasmettere a tutti quel senso di sicurezza che è venuto meno spesso e volentieri dall’inizio del 2020. E il “più uno”? Beh, il “più uno” è la degna chiusura di tutta la comunicazione legata alla pandemia, l’apice impossibile da superare.

Ecco a voi… “tre campagne per chiudere bene il 2021. Più una.”

Tavernello. Ma l’avete mai assaggiato?: 

Partiamo, non solo dall’Italia, ma dalla nostra cara “Mamma Romagna”, con la campagna di comunicazione del Tavernello affidata alle mani (e alla testa) del poliedrico e fuori dagli schemi Maccio Capatonda. Già riflettendo sull’autore di questo concept non si può che aspettarsi qualcosa di poco convenzionale e rischioso perché di Maccio si può dire tutto, tranne che sia un testimonial lineare e tradizionale, basti pensare anche alla serie di video e il podcast curati per Amazon Prime.

Quello che viene sfruttato per promuovere Tavernello è, però, qualcosa di ancora più rischioso, e in questo caso, non si può che premiare il coraggio e il pensiero non tradizionale del reparto marketing del brand vinicolo romagnolo.

Nel video (attenzione, ci sarà qualche spoiler; tornate su e guardatelo prima di proseguire) si gioca sulla nomea di “vino di scarsa qualità”, addirittura “da barboni” di Tavernello.

Questa bassezza valoriale si riflette immediatamente nel protagonista e testimonial del video che vede minate tutte le proprie certezze di autore, cadendo in una crisi esistenziale.

Il video è una riflessione sui pregiudizi del pubblico e dei consumatori, un problema che attanaglia tutte e due gli attori in gioco: Tavernello per la qualità del proprio vino, spesso denigrata per una serie di luoghi comuni, e Maccio Capatonda, tacciato di comicità terra terra, tralasciando la critica sociale presente nei suoi contenuti.

Prodotto e testimonial quindi qui, sì, si rispecchiano l’un l’altro ma, twist assurdo nel mondo del marketing, per la loro “sfumatura negativa” nel pensiero di buona parte del pubblico.

Operazione esilarante, potente e capace di lasciare non poche riflessioni sui pregiudizi in generale e sulle “falsità” che vengono raccontate per vendere (o denigrare) alcuni protagonisti dei mass media.

D’altronde, le cose “prima vanno assaggiate e poi si danno i pareri”

Milano. It changes more than just your look:

Che Milano fosse vicina all’Europa lo sapevamo già grazie a Lucio Dalla dal 1979, ma che questa caratteristica fosse mantenuta e curata fino ad ora non era per nulla scontato, anzi, è cresciuto tutto: sia il valore della città sotto molti punti di vista, che l’appeal agli occhi di turisti di tutto il mondo. Compreso uno molto, molto, molto speciale che in questo video, promosso dal Comune di Milano, si concede una giornata di svago nel capoluogo lombardo. Justin Bieber? Lady Gaga? No, Babbo Natale.

La persona più generosa e veloce del mondo, perlomeno un giorno all’anno, si reca a Milano per rifarsi il look, conoscere la cucina meneghina, godersi una visita alla Pinacoteca di Brera e vivere a pieno la notte. 

Una località capace di stravolgere la vita anche della persona che meglio dovrebbe conoscere il mondo intero, fargli abbandonare il solito abito rosso e dimenticare tutti gli impegni, almeno per una sera.

“Milano. It changes more than just your look” sottolinea come la città abbia davvero intrapreso un salto verso la modernità in tutto e per tutto, con un campagna di promozione totalmente non convenzionale, tanto, ahinoi, da non sembrare “italiana” (il significato lo prendiamo in prestito da Stanis La Rochelle) e che faccia capire che “un’altra comunicazione è possibile” (tagline parafrasato, anch’esso, dalla terza stagione di Boris).

Che dire: che figata il Natale a Milano.

John Lewis. Unexpected Guest:

Dei video di Natale della catena di grandi magazzini britannici John Lewis abbiamo già parlato qui: la storia di un brand che ha voluto e saputo far coincidere il proprio nome con il Natale, attraverso video emotivamente coinvolgenti capaci di creare enormi aspettative in tutto il mondo.

Bene, lo diciamo subito: il video del 2021 non è tra i migliori della storia (almeno, per il gusto di chi scrive). Basti ricordare quello con Elton John testimonial e capire quanto si alza l’asticella.

Però è la sicurezza nel vedere che anche quest’anno i creativi si siano presentati all’appuntamento la vera forza di questa campagna.

Siamo d’accordo nel sottolineare quanto la ricerca di novità, di modi sempre nuovi per esprimersi, di nuovi mix di culture e tradizioni siano le vere forze non solo per la comunicazione, ma della vita vera e propria, però alcune ricorrenze ci aiutano a scandire il tempo e a ricordarci di rispettare alcuni momenti di particolare condivisione.

In poche parole, vedere l’uscita, ogni anno, del video di Natale di John Lewis con le sue milioni di views in pochi giorni, è l’equivalente digital del senso di sicurezza che regala accendere la tv su Italia Uno il giorno della Vigilia di Natale e trovare, immancabilmente, “Una poltrona per due”. Magari non lo guardiamo, ma sappiamo che c’è. Ed è quello il bello.

Jingle Bells dei virologi:

Non è una campagna, non è uno spot, come Balto: “sappiamo solo quello che non è”. Ma gli uomini che compaiono nel video sono tre tra le persone più mostrate in ogni telegiornale, programma televisivo, ecc. negli ultimi due anni: i virologi Crisanti, Bassetti e Pregliasco, che si lasciano andare ad un momento divertente (?) durante la trasmissione “Un giorno da pecora” di Rai Radio 1: una “Jingle Bells” rivisitata per convincere i NoVax a vaccinarsi. 

Ora, non sappiamo se possa essere un’arma efficace o meno (anche se la domanda viene spontanea: efficace a farli vaccinare o a non cambiare mai più la propria posizione?), sappiamo però che è la giusta chiusura “virale” per questi due anni assurdi, soprattutto a livello comunicativo, dove tutte le carte si sono mescolate e trovare una giusta direzione è diventato quasi impossibile… anche se le parole di “Salirò” di Daniele Silvestri non possono non saltare subito alla mente: “Più giù di così non si poteva andare, più in basso di così c’è solo da scavare”.

Per fortuna che rimangono casi come Tavernello, Milano e John Lewis che ci danno spunti su come dire le cose e raccontarci al pubblico, perché se no qua, guardandoci un po’ giro, sembra sempre tutto un disastro.