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Cool Stuff 04 Dic 2020
Francesco Grazioso

John Lewis: quando il brand vuol dire Natale.

Il ricordo di molti di noi, quando si pensa alle pubblicità a tema natalizio, probabilmente, si ricollega immediatamente a Coca Cola e alle sue celeberrime campagne di dicembre e a quella vecchia storia che l’abito di Babbo Natale è diventato rosso in seguito alla decisione di vestirlo così per rievocare il colore del brand (cosa non propriamente vera, se non ci credete guardate qui).

Natali e Natali passati ad iniettare clima natalizio attraverso spot e manifesti che hanno fatto la storia del marketing, con slitte volanti, renne, elfi, Babbo Natale ma, soprattutto, bottiglie di Coca Cola in bella vista.

Se la volontà del brand Coca Cola era quello di associarsi, sì, al Natale, facendo quasi combaciare questo momento dell’anno con le proprie immagini ad hoc, ma sempre mettendo in primo piano il prodotto così da aumentare le vendite, negli ultimi anni si è sviluppata una nuova tendenza che porta, più di tutti, un nome: John Lewis.

John Lewis è una catena britannica di grandi magazzini che, da diversi anni, ha deciso di consolidare il proprio legame con il Natale attraverso un video all’anno che racconti una diversa sfumatura di questo periodo atteso e magico; i contenuti fanno leva sull’empatia, lo spirito di condivisione e il lato più fanciullesco e sognatore di ognuno di noi, con una enorme differenza rispetto alle storiche campagne di Coca Cola: il brand non è in primo piano.

Il nome John Lewis compare alla fine del video, come una firma, subito dopo il messaggio che il video vuole comunicare. L’obbiettivo è quello di trasmettere delle emozioni, dei valori e non dei messaggi pubblicitari. I clienti sono, così, invitati a recarsi in questi grandi magazzini non perché spinti da un’offerta in particolare, ma per essere avvolti dalla magia ed emotività e sposare gli stessi principi presenti in questi video.

Sono piccoli atti di bellezza e tenerezza che scaldano il cuore in uno dei periodi più delicati e speciali dell’anno.

Ripercorriamo qualche esempio scelto tra i video di Natale di John Lewis degli ultimi anni per carpire al meglio la serie di obiettivi e messaggi che questa catena vuole raggiungere legandosi, agli occhi del grande pubblico, al Natale.

Monty the penguin (2014): https://youtu.be/i1Ii27b5uEs

Com’è il mondo visto dagli occhi di un bambino? Cosa vede quando gioca con il suo peluche preferito? Come vive l’amore un pinguino? Forse l’ultima domanda sembra non avere un nesso logico con le precedenti, ma è centrale in questo video distribuito da John Lewis nel 2014, dove attraverso una storia semplice che parla del rapporto tra un bambino ed un suo giocattolo, viene raccontata la potenza dell’immaginazione, la forza dell’amicizia e la magia della generosità, del cercare di capire di cosa abbiano bisogno le persone che abbiamo intorno e cercare di donarglielo, soprattutto a Natale, anche se non lo capiamo a pieno.

Un video pieno di valori positivi indissolubilmente legati a John Lewis, anche se il logo non compare mai, se non alla fine, per non disturbare la potenza dell’emozione.

Moz the monster (2017):https://youtu.be/sa5dzQhvbiI

Il mostro che vive sotto al letto è una delle paure più condivise dai bambini di tutto il mondo, alimentata da storie, leggende e genitori disperati alla ricerca di metodi per placare i figli iperattivi.

Nel video, però, c’è un mostro molto particolare: un mostro gigante che russa e si muove sotto al letto così da non permettere al bambino che vive “sopra” di lui di riposarsi.

Ben presto i due fanno amicizia, poiché la spaventosa creatura tanto spaventosa non è, anzi ama giocare e divertirsi in modo infantile. In questo modo, però, giocando tutta la notte, il bambino continua ad avere sonno durante il giorno, addormentandosi di continuo.

La soluzione? Il mostro regala al suo nuovo migliore amico una lucina notturna che, si sa, è il peggiore antagonista delle creature che abitano sotto il letto.

“Moz the monster” decide di farsi da parte per il quieto vivere del proprio compagno di giochi, nonostante questo gli porti un dolore immenso, perché la tranquillità di chi abbiamo accanto vale più di tutto… ma attenzione, perché basta spegnere la lucina e il gioco ricomincia.

Elton John (2018): https://youtu.be/DShEAPKV0EU

Nel 2018 il video di Natale di John Lewis ci racconta com’è nata la carriera di una delle più grandi icone pop/rock della storia della musica: Elton John. Da dove parte tutto? Semplice, da un regalo di Natale, dalla mattina in cui il piccolo Reginald trova sotto l’albero il suo primo pianoforte che lo accompagnerà per tutta la vita nella scrittura dei grandi successi che hanno trasformato Reginald in Elton. “Some gifts are more than just a gift” recita il payoff finale e, quindi, il messaggio del video che sottolinea, così, l’importanza dei doni natalizi, doni che non necessariamente hanno valore economico ma portano con loro storie intere.

Una scelta degli attori e una cura del suono da cinema hanno reso questo video un piccolo capolavoro. Certo, molti potrebbero pensare che con a disposizione un budget così è facile produrre un video di un certo tipo. Vero, ma bisogna avere il coraggio di investirlo e, soprattutto, di farlo non principalmente per vendere prodotti ma per regalare al nostro pubblico un’emozione profonda.

Show them how much you care (2019) https://youtu.be/r9D-uvKih_k

L’inclusione del diverso, visto da molti come un pericolo per la società, è il tema del video del 2019, il tutto, ovviamente, trattato con i modi di John Lewis: leggerezza, fantasia, sguardo fiabesco ed empatia. I protagonisti sono un draghetto che dalla felicità non riesce a trattenere le fiamme e inavvertitamente dà fuoco a tutto e una ragazzina che cerca di limitare i suoi danni e proteggerlo. Dopo numerosi disastri causati dalla sua natura, il draghetto riesce a conquistare l’affetto della cittadina facendo vedere a tutti “quanto ci tiene”: “show them how much you care”, ennesimo messaggio positivo lanciato dalla catena britannica che, video dopo video, non sta facendo altro che creare una vera e propria costituzione per vivere insieme in serenità.

Give a little love (2020): https://youtu.be/Juv2c0xgGno

“Passa il favore” ovvero “fai del bene a qualcuno e questo ti tornerà indietro”. John Lewis nel video di quest’anno crea una catena di buone azioni che, a mano a mano, porta il sorriso a tutti i più disparati abitanti di una cittadina: dai bambini agli anziani, passando per i pupazzi di neve.

Un messaggio di generosità e senso civico promossa insieme a Waitrose, marchio di supermercati inglese, che sottolinea maggiormente il messaggio finale del video, cioè: “INSIEME possiamo fare una grande differenza”, sensibilizzando le persone sul concetto di essere una comunità per uscire dalle situazioni più spinose. Piccola grande menzione per tutti gli stili d’animazione presenti nel video che lo rendono, insieme agli altri, gemme uniche in fatto di marketing.

Abbiamo visto, grazie a John Lewis, com’è possibile fare comunicazione in modo non strettamente convenzionale, senza inserire loghi giganti o sbattere il prodotto in primo piano, così da essere più apprezzati e meno invasivi per il nostro pubblico.

Una scelta che ha legato strettamente il brand al periodo natalizio, creando aspettativa e fidelizzazione visto che milioni di utenti, ogni anno, non aspettano altro che vedere il nuovo video natalizio firmato John Lewis.

Operazione riuscita non senza sacrifici perché, come abbiamo detto, va bene avere un enorme budget a disposizione così da curare nel dettaglio riprese, animazioni, scelte musicali, ecc., ma scegliere di utilizzarlo per promuovere buone azioni e una sorta di “codice di comportamento” richiede una buona dose di coraggio, anzi, anche se è un termine abusato: “un cuore grande così”… ma è Natale e siamo tutti più buoni.