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Cool Stuff, Marketing 20 Mar 2019

Quando l’emozione supera la necessità di vendere

C’è una tendenza, soprattutto italiana, da parte dei brand di voler mostrare a tutti i costi il prodotto nei propri contenuti video e foto. Il packaging in primo piano, un oggetto davanti a tutto e tutti, il nome del brand bello grande in grafica, campagne intere basate sull’eccessiva esposizione di sé stessi; ma in realtà questa necessità da parte dei piani alti delle aziende non paga così tanto come si potrebbe pensare. Il cliente quando si approccia ad un prodotto non vuole solamente entrare in possesso di un bene di consumo, ma vuole sposare una storia, fare parte di una scala valoriale definita e positiva. Per fare questo serve un approccio più sceneggiato intorno al brand, la costruzione di una vera e propria narrazione.

Proprio per questo motivo tra gli “spot” più apprezzati negli ultimi anni, dove il concetto di pubblicità in senso stretto perde clamorosamente di valore, non ci sono video che mostrano i prodotti in commercio di chi commissiona il contenuto, ma più che altro racconti emozionanti, che toccano astutamente e furbescamente le corde giuste per fare scendere qualche lacrima e, vero fine del brand, fare condividere il video su più profili possibili, raggiungendo il tanto ambito termine di “viralità”.

Ecco 5 tra esempi maestri in questo campo. Sfida della visione: provare a non commuoversi.

Procter & Gamble, Thank You Mama — Best Job:

Procter & Gamble è una multinazionale americana di beni di largo consumo che racchiude sotto di sé molti tra i più importanti marchi che si possono trovare nei supermercati di tutto il mondo. In occasione delle Olimpiadi di Londra del 2012 ha prodotto un video molto potente a livello emotivo attraverso il quale ringraziare le mamme di tutto il mondo, sottolineando la fatica e l’impegno del “miglior lavoro” che spesso viene denigrato. Grado di commozione 9.5/10

https://youtu.be/0ruHOaHrGnQ

Guinness, Made Of More

Anche una delle birre più famose in commercio sposa la via dell’emozione, unendo tutti i follower sotto un metaforico abbraccio empatico. Mossa non facile vista la predominanza di clienti maschi e barbuti, più inclini alla risata che alla lacrima. Il reparto creativo di Guinness ha però spinto sui tasti giusti: sport e amicizia, ponendoli come valori cardine alla base dei brindisi fatti con la celebre birra scura. Grado di commozione 9.5/10

https://youtu.be/iiB3YNTcsAA

Nike, Dream Crazy

La campagna che Nike ha lanciato nel settembre del 2018 è rivoluzionaria e crea un precedente decisivo in termini di rischio e presa di posizione valoriale. Non solo viene trasmesso un messaggio forte: “non domandarti se i tuoi sogni sono folli. Chiediti se sono folli abbastanza”, così da legare il brand Nike alla forza di volontà e alla voglia di andare contro tutto e tutti, ma è la scelta del testimonial ad essere clamorosa: Colin Kaepernick, il giocatore di football americano che per primo ha deciso di ribellarsi alla repressione delle minoranze, inginocchiandosi durante l’inno americano. Il gesto gli costò l’esclusione dalla squadra a fine stagione, lasciandolo tutt’ora senza una compagine. Nike ha scelto di stare dalla sua parte, opponendosi a milioni di americani che lo hanno preso di mira, tra i quali spicca anche il presidente Trump. Pochi prodotti by Nike in video, tantissimi valori e rischio nell’appoggiare, in questo caso, una storia in particolare, quella di un folle che ha sfidato gran parte del suo paese, mettendo in gioco la sua carriera. Grado di commozione 7.5/10, grado di follia: 10/10

https://youtu.be/Fq2CvmgoO7I

John Lewis, #EltonJohnLewis & #MontyThePenguin

John Lewis è una catena di centri commerciali inglese, da qualche anno ha iniziato a produrre video sul tema natalizio in uscita ogni dicembre, generando notevoli aspettative da parte di clienti e follower, perché quei pochi minuti di girato sono degli autentici capolavori. Bombe vere d’emozione che toccano i punti più sensibili nei cuori di tutti. Questi video riescono ad essere così efficaci anche perché spesso giocano con tematiche e ricordi infantili, che tutti noi associamo al vero periodo di natale, quello che non arrivava mai e che portava tanti regali. Difficile scegliere tra quelli venuti meglio. Grado di commozione: 8.5/10

https://youtu.be/mNbSgMEZ_Tw

https://youtu.be/RSxOjBIjyhI

Johnnie Walker, The Man Who Walked Around The World

Lo storytelling per eccellenza. Si può riassumere così il video che Johnnie Walker ha prodotto per raccontare, appunto, la sua storia. Un lungo piano sequenza interpretato da Robert Carlyle, apparentemente semplice ma che fa coincidere ad un testo studiato nei minimi dettagli elementi visivi che si palesano scenograficamente nel corso della narrazione. Un cortometraggio a tutti gli effetti, vero pilastro della narrazione per brand, con elementi d’impatto che lo rendono un successo garantito: notorietà del brand, ambientazione, attore di livello, studio puntiglioso di regia e fotografia. Grado di commozione: N.C., storytelling: 10/10.

https://youtu.be/3e_nJQQgO38

Qui si tratta di brand che parlano da soli, probabilmente è facile essere incisivi dal loro punto di vista visti i risultati già raggiunti, però si potrebbe ribaltare la frittata e pensare che, probabilmente, questi brand hanno raggiungo un livello tale di notorietà proprio sperimentando nuove vie di comunicazione e provando ad allontanarsi dai modi tradizionali con i quali promuovere un prodotto.

Cambiano i canali, cambiano i linguaggi, cambia la durata dei video che guardiamo quotidianamente e necessariamente deve cambiare anche il mondo della pubblicità. I clienti non si accontentano più di comprare un oggetto, vogliono acquistare un mondo, un modo di vivere la vita nuovo e personale, figo ed emozionante come i protagonisti dei video citati: c’è un estremo bisogno di protagonismo ed epicità, per raggiungere questo obiettivo non basta comprare uno shampoo o una birra ma un valore, una medaglietta da appendere al petto. Quindi ora tutti al bar: “per me un’emozione media, grazie.”

P.S: Doveroso aggiungere due dettagli finali. Primo: l’importanza dei music supervisor nel montaggio di questi video, la musica è un ingranaggio fondamentale del motore emotivo di questi spot. Secondo: ovviamente gran parte della forza di questi video è garantita dall’enorme budget a disposizione da parte di queste aziende; anche se creare contenuti di questo tipo prevede un certo rischio e decidere di spendere i soldi in questo modo è apprezzabile. Ed in ogni caso questo video è costato 50 sterline (grado di commozione 100/10):

https://youtu.be/JHX0btJYcyI