Italia, open to cringe

A più di un mese ormai dalla sua uscita eccoci ad analizzare la campagna più criticata dell’ultimo periodo. Ma è davvero così discutibile come dicono tutti?

Difficile tralasciare patchwork grafici di immagini passate su Whatsapp, video sul Bel Paese girati in Slovenia, profili social lasciati liberi e traduzioni sul sito che trasformano città in camerini di Primark… giusto per menzionare alcune delle polemiche. 

Ma procediamo con ordine.

L’Italia cerca di rilanciare il proprio turismo internazionale con una campagna e una testimonial d’eccezione: la Venere di Botticelli versione virtual-influencer. Lei, riconoscibile da tutti attraverso lo sguardo e il segno inconfondibile dei suoi capelli, viaggerà lungo tutto lo Stivale presentando al mondo la “meraviglia” dell’italianità, raccontandone i paesaggi, le mete iconiche delle città d’arte così come i piccoli borghi, le tipicità enogastronomiche e le tante declinazioni dell’offerta turistica ricca e variopinta che rendono così unico il patrimonio dell’Italia. Ne parla così l’agenzia dietro la campagna voluta dal Ministero del Turismo ed Enit, realizzata con il contributo del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio.

Quindi questo artefatto dovrebbe rappresentare l’eccellenza italiana nel mondo? Si, ma niente di serio. Letteralmente.

Molti users, infatti, hanno proposto di cambiare lo slogan da Italia: open to meraviglia a Italia: open to cringe per la quantità di gaffe legate alla campagna che sembra di fatto un gigantesco meme.

Se le premesse sono queste, non ci resta che analizzare questa “disastrosa” campagna, grazie anche alle molte segnalazioni dei cittadini poco contenti e sempre pronti a trasformarsi in teorici esperti di qualsiasi materia.

In primis a molti non è piaciuta la modernizzazione di Venere. Effettivamente questo personaggio, mezzo disegno e mezza immagine stock, desta un po’ di confusione all’occhio dell’utente. L’icona “riconoscibile da tutti” tra l’altro è stata mandata dall’oculista, che le ha corretto il famoso strabismo, dal dietologo, che l’ha messa in linea e dalla commessa di Sephora, per una skincare da 80 passaggi per avere la pelle levigatissima. Accenna pure un sorriso ora, e come biasimarla, con quello styling copiato da un e-commerce d’abbigliamento.

A parte queste modifiche, a creare scandalo sono state le foto utilizzate per il corpo, prese da Shutterstock. Non c’è nulla di male nell’usare foto stock, per carità. Però in una campagna ministeriale del turismo ci si sarebbe aspettato un po’ di impegno in più. Pazienza, speriamo almeno abbiano pagato la licenza, cosa non scontata, a quanto pare.

Nei vari post dell’influencer, dunque, si vede questo collage virtuale nei luoghi iconici d’Italia, con scatti inediti, come lei che mangia una pizza sul lago di Como.

Inediti, o forse no. 

Ma queste sono piccolezze suvvia.

Come le case che pian piano si inclinano (ah, il grandangolo dell’iPhone), oppure la luce che scontorna entrambe le braccia o le ombre create da un secchiello di Photoshop rovesciato.

Piccolezze, appunto. Però io, che sono precisetta, non posso fare a meno di notare anche il creativo utilizzo della punteggiatura, mai uguale e scontato.

Precisamente:

·        due punti – Italia: Open to Meraviglia – nelle comunicazioni del Ministero del Turismo e del Governo

·        virgola – Italia, Open to meraviglia – nella descrizione del video

·        punto – ITALIA. OPEN TO MERAVIGLIA – nel sito dell’ENIT e in alcune immagini per il mercato italiano (c’è anche nella variante con punto finale nel sito Italia.it!)

·        nessuna punteggiatura – ITALIA OPEN TO MERAVIGLIA – nelle immagini della campagna in inglese e quando il testo è usato senza immagini.

Ora che lo abbiamo menzionato mi sembra opportuno dare un’occhiata anche al sito. Quale sito? Ah, sì, quello comprato da un’agenzia di marketing del Mugello per 4,99 euro, mai registrato dagli enti statali e quindi disponibile a tutti. Come i profili social!

Venere, infatti, come annunciato nella campagna digitale, “vivrà nel profilo Instagram venereitalia23, nel sito web e nelle altre piattaforme social”, precisamente, “su Instagram, Linkedin e tutti i social sarò Venereitalia23” ci dice l’influencer. Beh, non proprio. Qualcuno, infatti, si è dimenticato di registrare gli username pure su Twitter, Facebook e Youtube prima dell’annuncio della campagna. Ma non c’è da preoccuparsi, qualcuno ha fatto il lavoro per l’agenzia!

Ma torniamo al sito, almeno lì qualcosa di buono ci sarà, suvvia.

Probabilmente avevano già speso tutti i soldi in foto stock e poco era rimasto per un abbonamento al cloud; dunque, capisco la scelta di passarsi le immagini su Whatsapp, strumento non proprio potentissimo e nemmeno ideale per garantire grande qualità nello scambio. Tutto sommato, almeno, è trovo coerente col concept abbastanza boomer della campagna.

Restando sul sito, utenti internazionali e attenti hanno segnalato delle artistiche traduzioni per le città di Prato, Camerino, Scalea, Brindisi e Fermo; rispettivamente diventate Rasen, Garderobe, Treppe, Toast e Stillstand.

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Dulcis in fundo, anzi, vinello per concludere: non si salva nemmeno il video promozionale! Oltre all’ennesimo utilizzo (ancora comunque giustificato a mio avviso) di risorse stock, ha attirato l’attenzione un frame, in particolare, ambientato in una cantina che vorrebbe evocare l’atmosfera degli aperitivi italiani. Vorrebbe, appunto, solo nell’idea e non nei fatti, perché la cantina in realtà si chiama Čotar, ed è situata a Gorjansko in Slovenia (a pochi chilometri da Trieste però!).

In sostanza di pecche se ne sono trovate parecchie ed è triste per una campagna che vorrebbe promuovere la grandissima bellezza del nostro paese. Un vero peccato.

Sul concept hanno già sprecato molte energie giornalisti, critici d’arte, politici e user di Twitter, quindi non mi dilungherò. Trovo l’idea della “mascotte” giusta, ma non declinata in questa modalità. Anche raccontare i luoghi d’Italia tramite i social ha un senso, soprattutto ai tempi nostri e se ci si rivolge a un pubblico internazionale, ma decisamente non fatto in questo modo. Il tutto risulta essere scollato e quasi parodistico del linguaggio giovanile che vorrebbe abbracciare, come una grande operazione da boomer che vuole svecchiarsi.

Nonostante gli svarioni grafici e organizzativi l’idea ha, dunque, del potenziale, ma va sicuramente gestita meglio sotto molti punti di vista. Riuscirà comunque a colpire il turista tedesco con sandali e calzini in spiaggia a Rimini?

In ogni caso, questa campagna ha generato una creatività interessante, non nel profilo @Venereitalia23, ma bensì in quelli di tanti italiani.