Ne abbiamo bisogno? No, MA…
“La confezione è così carina”, “Ho quasi finito l’altro”, “Ne ho sentito tanto parlare sui social”, “Ma è lo stesso che ha quell’influencer che seguo su Tik Tok”.
Nell’era della overconsumption siamo finiti per non pagare più per il contenuto del prodotto, ma solo per il suo aesthetic.
Comprare ciò che è carino agli occhi è sinonimo di comprare un biglietto giornaliero di entrata in una community e no, non parlo di abbonamento, ma solo di biglietto per una corsa unica.
Per cercare di continuare a farne parte, è necessario infatti acquistare regolarmente SOLO i prodotti scelti dal gruppo, ottenendo così approvazione tramite followers e like. Dietro questa illusoria sensazione si nasconde però soltanto una corsa senza fine, che si concluderà prosciugando l’unicità della persona e il suo portafoglio.
Ma ora è necessario chiedersi: “ Qual è l’aesthetic sul quale i social puntano di più?”
Indubbiamente lo stile minimal, applicato sia ai packaging dei prodotti, che devono presentare colori neutri o pastello e piccole semplici fantasie, sia agli influencer, in particolare le ragazze, che devono rispettare il solo requisito della natural (fake) beauty, ossia non solo possedere la bellezza naturale, ma la fake perfezione, raggiungibile solo tramite l’utilizzo di make up e filtri, con lo scopo di ingannare lo spettatore, creando di conseguenza un ideale impossibile.
La combinazione di questi due elementi crea l’oggetto del desiderio del consumatore.
Basti pensare a Hailey Bieber, che ha passato anni al rogo per svariati pettegolezzi, da cui però è uscita vincente e ancora più ricca di prima con il suo brand di skincare e make up Rhode.
La sua strategia? Vendersi al consumatore come la ragazza della porta accanto definita da clean makeup e stile minimal sempre adatto alla situazione.
Ogni prodotto, caratterizzato da un packaging inconfondibile ma anonimo, sui toni del grigio chiaro, messo sul mercato diventa una hit, nonostante la sua qualità perfettamente riscontrabile in altri prodotti low cost.
Comprare un prodotto Rhode significa infatti essere un passo più vicini ad essere LEI.
Un’altro caso che si è messo in luce recentemente su Tik Tok è stato quello di Matilda Djerf con il suo Djerf Avenue.
Matilda è per eccellenza la Scandinavian hit girl, conosciuta al pubblico per i suoi capelli voluminosi e la faccia sempre pulita: la più rinomata promotrice dello Scandinavian Style, stile in completa armonia con quello minimal.
Il suo brand di abbigliamento ideato per replicare per il pubblico i capi che l’hanno resa iconica sui social durante gli anni, nonostante le svariate recensioni negative riguardanti la qualità/sostenibilità dei capi, ha conquistato tutte le ragazze sui social, diventando virale e quindi quasi sempre sold out.
La strategia scelta è ancora una volta quella di creare un’illusione: acquistando Djerf Avenue, l’acquirente si approssima a diventare la vera e propria Matilda, ritrovandosi di conseguenza in una posizione invidiabile dal resto delle ragazze, ulteriormente marcata dall’esclusività del brand dovuta ai suoi prezzi elevati non accessibili a tutti.
Il suo successo non ha mai rallentato il passo durante gli anni di produzione, anche se in quest’ultimo mese è stata nell’occhio del ciclone per via di svariate lamentele provenienti dai suoi dipendenti dovute a bullismo, razzismo e body shaming compiuti dalla medesima sul posto di lavoro. In questa situazione, ci si rende davvero conto di quanto il pretty privilege, sia della ragazza che del prodotto, siano ostacoli invalicabili nella mente dei consumatori, che sono talmente influenzati da mettere da parte quanto la vera Matilda sia problematica, continuando ad acquistare il suo brand ed alimentando sempre di più il suo personaggio.
“Possiamo quindi dire che il pretty privilege ci spinge a comprare?” ASSOLUTAMENTE SI.
Bramiamo “quella” vita tanto romanticizzata, vissuta dalle icone dei social che ci hanno indotto a pensare sia raggiungibile solo tramite il loro aspetto e i loro prodotti.
Vogliamo sentirci protagonisti di qualcosa che TUTTE e TUTTI amano ma disinteressandoci dei mezzi.
