Per venire a contatto con il fenomeno BookTok è sufficiente entrare in una qualsiasi libreria: tra i tavoli dedicati alle novità, ai premi letterari e ai consigli dei librai, da qualche tempo ne è comparso un altro, spesso in secondo piano «I libri di TikTok». Il cartello può sembrare curioso, considerato che quei libri esistevano già da qualche secolo – in alcuni casi qualche millennio- prima dei video verticali. Le vendite, però, spiegano molto velocemente perché nessuno abbia voglia di sottilizzare sulla segnaletica.
Secondo un’analisi NielsenIQ BookData e Media Control citata da TikTok, nel 2025 in Italia sono state vendute 3,3 milioni di copie di titoli associati alle raccomandazioni della community, per un valore di 41,4 milioni di euro.
In Europa, secondo la medesima rilevazione, i titoli associati a BookTok avrebbero superato i 50 milioni di copie vendute e gli 800 milioni di euro di valore.
Nel 2026 TikTok ha esteso anche all’Italia la BookTok Bestseller List, una classifica mensile dei titoli più venduti e discussi dalla community, già introdotta in altri mercati europei: una lista che certifica ogni mese i titoli di maggior successo all’interno della community, che le librerie fisiche e online possono mettere in evidenza con sticker ufficiali.
Una comunità prima di una classifica
BookTok è la zona -se di zone si può parlare in un flusso di contenuti- di TikTok nella quale lettori, autori e creator parlano di libri, di letture, di letteratura. Semplificando si rischia però di assimilarlo a una versione video della recensione letteraria ma non è proprio così.
Più che un giudizio, BookTok trasmette un’esperienza. Non importa soltanto se un libro è scritto bene, ma se ha fatto piangere, perdere ore di sonno, rivalutare l’amore o compromettere per sempre le aspettative sentimentali di chi lo ha letto. Allo stesso modo, in un mix tra new age e fantasy, ecco un romanzo che “scalda il cuore”, uno che “è un abbraccio”, un altro che “racconta un viaggio nel profondo.”
La copertina viene mostrata, spesso attraverso un processo di reveal che richiede di vedere quasi tutto il contenuto prima di sapere quale libro sarà indispensabile per la tua libreria. La trama viene invece appena delineata e il mood generale affidato a una combinazione di espressioni facciali, ritualità narrativa, scoperta quasi sensoriale: tutte formule riconoscibili dalla community.
Il libro diventa così il centro di una piccola performance, d’altra parte non dimentichiamo che al centro del rapporto rimane sempre il creator, è la sua sensibilità e la capacità di suscitare empatia che fa sì che poi ci sia un pubblico che lo segue.
Questa ritualità sociale permette a chi legge i libri di partecipare a una conversazione speciale, a riconoscere riferimenti condivisi e a mostrarsi agli altri attraverso i propri gusti.
BookTok sembra aver restituito alla lettura una dimensione pubblica e partecipativa, specialmente alla lettura più commerciale. Per molti giovani, parlare di libri ha smesso di essere un’attività associata soltanto ai compiti scolastici, agli obblighi o alle insistenze di qualche genitore. Allo stesso tempo, la passione per i libri si è resa in qualche modo socialmente utile per tutte le schiere di appassionati lettori le cui cerchie, prima dei social, si limitavano a pochi membri del club del libro.
Un algoritmo nell’algoritmo
A quale casa ti destinerà il cappello parlante di TikTok? Il meccanismo dei contenuti dei creator è esattamente lo stesso dell’algoritmo. In linea di massima cercano di identificarti fin dalle prime parole: “Se, come me, sei stanca di cercare l’amore, questi sono i libri indispensabili per te” oppure “Se dopo una storia triste hai davvero bisogno di una carezza al cuore, ti consiglio cinque libri fondamentali” ma c’è davvero una nicchia per tutti: psicoanalisti marxisti, padri reduci dal Vietnam, ex fumatori amanti dei cani, maestri di scuole elementari che hanno pubblicato libri di poesia, ventenni metallare con la passione per i criceti, e così via.
La ritualità è però simile: tengono i libri rivolti al contrario, con la costa appoggiata al petto, in modo che non basti un’occhiata per capire di cosa ti parleranno ma dovrai seguirli nel loro monologo prima di scoprire chi c’è al primo posto. Se ci pensiamo è esattamente la stessa procedura che l’algoritmo fa con i video, mantenendo la tua attenzione e provando a suggerirti quale video di consigli sia più adatto per te.
I tropi non avevano nipoti
Basta sfogliare la lista dei contenuti per rendersi conto che non coincide con i finalisti dei premi letterari. I generi più premiati dalla classifica sono il Fantasy e il Romance, nel quale l’Italia ben si posiziona in quanto ad autrici: esiste un forte mercato di scrittrici italiane con nomi d’arte quanto mai leziosi: tra tutte Felicia Kingsley, nome d’arte di Serena Artioli, o Hazel Riley, autrice sarda che ha preferito non rivelare il proprio nome. Anche l’autore diventa un piccolo brand: nome, immagine, tono e comunità di riferimento devono essere riconoscibili quasi quanto il titolo.
Le raccomandazioni creano delle vere e proprie fanbase attorno agli autori, ai generi e molto spesso si spingono fino ai cosiddetti “tropi narrativi”, ovvero lo snodo centrale della trama. Capita infatti che molti non cerchino solo un romanzo rosa ma cerchino nello specifico un “Enemies to lovers“ cioè una storia che si basa sulla trasformazione dei protagonisti da nemici a innamorati, oppure “One bed” basata sulla convivenza forzata di due personaggi o ancora “Found Family” quando si creano legami forti anche fuori dai confini familiari. Il trope consente di sapere in anticipo quale esperienza narrativa si sta acquistando: una promessa di familiarità più che una sorpresa Tra i vari titoli compaiono a sorpresa “Una vita come tante” di Hanya Yanagihara, ma un po’ come un’oasi nel deserto: probabilmente un miraggio.
Più accesso, meno varietà?
Il fenomeno BookTok ha ampliato la conversazione letteraria, dando visibilità a generi a lungo considerati minori dalla critica e permettendo a creator indipendenti di parlare direttamente a lettori, librerie ed editori, ma questa maggiore partecipazione non ha prodotto però una maggiore varietà, né di generi, né di trame. Gli algoritmi, infatti, premiano i contenuti che generano reazioni rapide e tendono a rafforzare in maniera continuata ciò che sta già funzionando. Il risultato è una forma di canone algoritmico: una selezione non definita da esperti ma dalle interazioni accumulate da video, creator e comunità.
Il libro che visse due volte
Nel mondo di TikTok non esiste la cultura della novità letteraria, anzi da un certo punto di vista si può anche dire che parta con l’obiettivo di superare una certa sponsorizzazione e recensione di libri appena stampati finalizzata alla pura vendita per andare recuperare invece libri più specifici, senza la necessità che siano appena usciti. Una ricerca di BookNet Canada ha mostrato che, su venti titoli diventati popolari sulla piattaforma, gli aumenti più rilevanti riguardavano libri pubblicati tra i due e i cinque anni precedenti.
Nel mondo dell’infinito archivio digitale lo vediamo accadere spesso in più formati: su Spotify tornano in classifica mondiale brani usciti più di quarant’anni fa -il caso sensazionale di Running Up that Hill di Kate Bush- ma nel mondo fisico questo crea più problemi, specie per i libri fuori pubblicazione e out of stock. Un caso di questo tipo, in Italia, “Un giorno tutto questo dolore ti sarà utile”, pubblicato da Adelphi nel 2007 e fatto tornare in classifica nel 2023 dal passaparola social.
Per gli editori, il catalogo smette così di essere un archivio relativamente stabile e diventa un portafoglio di possibilità latenti. Il prossimo successo potrebbe essere già stato stampato, tradotto e distribuito: deve soltanto incontrare il video giusto
La lezione, del resto, non riguarda soltanto gli editori. BookTok mostra che una community non si costruisce mimandone il linguaggio dall’esterno: nasce quando le persone attribuiscono ai prodotti significati, rituali e occasioni di riconoscimento. Le aziende possono osservare quella conversazione, alimentarla e persino trarne beneficio, ma non possederla del tutto. È forse questa la parte dell’algoritmo che ancora non hanno imparato a controllare.”
