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Marketing 22 Lug 2020
Francesco Grazioso

Sette archetipi per raccontare una storia

Fare comunicazione vuol dire “raccontare delle storie”. Tutto quello che gira intorno ad un’idea che necessita di essere venduta ha bisogno di una storia. Che sia un ristorante, un brand appena nato, una multinazionale o un partito politico, non basta più presentare il singolo prodotto ma ciò che deve essere trasmesso agli “spettatori” è una narrazione che riesca a raccontare quanto più possibile della nostra esperienza.

Per racchiudere questa necessità in un unico termine occorre tirare in ballo una parola troppo spesso abusata nel mondo della comunicazione: storytelling.

Lo storytelling è una vera e propria arte, l’arte di raccontare una storia persuasiva capace di toccare i punti giusti per ingabbiare l’interesse dell’ascoltatore.

Come si costruisce un’efficace storytelling? Non esiste una risposta sicura, anche perché in quel caso tutti i brand riuscirebbero ad estrapolare dalla propria esperienza storie efficaci. Esistono però dei punti di partenza dai quali iniziare per raccontarsi, degli archetipi consolidati negli anni che valgono sia quando si costruisce un romanzo, un racconto fantastico o un film sia quando viene studiata una campagna di comunicazione efficace.

Optando per uno o più di questi modelli, tra quelli che più fanno al caso nostro e del racconto che vogliamo proporre, possiamo costruire le basi del nostro storytelling.

Ecco i sette archetipi dai quale partire nella costruzione della nostra storia.

1. Sconfiggere il mostro

https://youtu.be/2zfqw8nhUwA

Davide contro Golia, Ulisse contro Polifemo, San Giorgio contro il drago… Coca Cola contro Pepsi. I casi di narrazioni che hanno alla base uno scontro tra il protagonista “buono” e il suo mostro sono innumerevoli (e valgono anche dal punto di vista del mostro). Nel video di Apple, vero capolavoro della comunicazione mandato in onda nel corso del Superbowl del 1984, troviamo un protagonista con l’obbiettivo di sconfiggere un mostro. Il buono, un’atleta che lancia un martello contro lo schermo (nell’anno, tra l’altro, delle Olimpiadi che sarebbero state disputate a Los Angeles, per aggiungere un ulteriore twist di significati al video), altri non è che la proiezione di Apple che, con il lancio del nuovo Macintosh, distrugge un ipotetico Grande Fratello di Orwelliana memoria, capace di alienare tutto il genere umano. La potenza di questo spot commerciale sta, inoltre, nella scelta di citare il capolavoro distopico di George Orwell, “1984”, proprio nell’anno scelto dallo scrittore britannico per ambientare la sua società malata, concetto sottolineato ulteriormente alla fine del video: “On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984’.” Ecco il vero mostro sconfitto: un futuro distopico dove tutti gli esseri umani devono vivere sotto il controllo di un Grande Fratello. Come si sconfigge il mostro? Acquistando un Macintosh.

2. Dalle stalle alle stelle

https://youtu.be/fZ6aiVg2qVk

Non ero nessuno e piano piano sono diventato il numero uno.” Un concetto che, se raccontato senza spocchia e con la giusta umiltà, può generare un’empatia totale e trasmettere valori positivi come ammirazione e rispetto. Esattamente come in “The man who walked around the world”, la storia del whiskey Johnny Walker interpretata da Robert Carlyle, che ripercorre le tappe fondamentali dello sviluppo dell’azienda e del suo fondatore, da semplice ragazzo di campagna ad imprenditore. Da sottolineare la scelta stilistica del video: un lungo piano sequenza dell’attore che cammina per le colline scozzesi e che vede apparire accanto a sé, lungo il suo procedere, elementi relativi alla storia che viene raccontata. Una piccola gemma di storytelling solo all’apparenza semplice, completamente basata su una storia vera, come dichiarato fin da subito: “Here’s a true story.

3. La missione

https://youtu.be/UuWzdb-UmW8

Rinuncia, umiltà, sudore, coraggio. Tutto messo in gioco per raggiungere il proprio obiettivo e completare la missione. Anche questo archetipo è capace di dare vita ad una storia profondamente empatica, nella quale tantissimi spettatori (e possibili clienti) possono rivedersi per poter poi abbracciarne i valori. È il racconto di qualcosa di impossibile che con la tenacia diventa possibile: “impossible is nothing”, recita il claim di Adidas. Esattamente come mostrare una sessione di jogging di un gruppo di sportivi composto da Muhammad Ali, Zinedine Zidane, Raul, David Beckham e altri. Un gruppo impossibile nello spazio/tempo? Evidentemente, no.

4. Viaggio e ritorno

https://youtu.be/4KlNeiY4Rf4

Alice nel paese delle meraviglie”, “Il signore degli anelli”, “Forrest Gump”, “Odissea”: solo pochi esempi di viaggi lunghi, fantastici e faticosi che prevedono un ritorno a casa con in dote una crescita personale. Un viaggio, fatto di andata e ritorno, che ha portato alla scoperta del mondo e dei valori che vogliamo trasmettere raccontando la nostra storia.

Il video portato come esempio è un caso molto curioso. Ad una prima visione sembra lo spot di un’auto, come se ne vedono tanti tutti i giorni in televisione. In realtà, è un’opera amatoriale realizzata dal fidanzato della proprietaria della macchina: una Honda Accord del 1996 con 141 095 miglia all’attivo, non il massimo dell’appetibilità… ma proprio grazie a questo racconto che traccia tutte le storie orbitate attorno a quell’automobile tra viaggi, spostamenti e ritorni a casa, la vettura acquisisce un significato tutto nuovo. Non compri una macchina, compri tutta una vita, andata e ritorno.

5. Commedia

https://youtu.be/-Qg8IewQrv8

Sappiamo quanto sia importante la linea comica, lo insegnano gli sceneggiatori de “Gli occhi del cuore” (leggi “Boris”). Quando è possibile, accompagnare la storia del nostro brand con una risata è utile ed efficace, soprattutto se ci si riesce a prendere in giro anche da soli. Gli esempi sono innumerevoli, qui sopra avete visto lo spot Fiat sul concetto di “cogliere l’attimo”, ma abbandonando il formato video, basta scorrere i canali social della birra Ceres per avere un esempio concreto di come curare la propria immagine in maniera irriverente ed ironica.

6. Tragedia

https://youtu.be/k33ta6HBotc

Non sempre è possibile essere divertenti però. In alcune occasioni è necessario usare altri toni, soprattutto se riguardo alle tematiche affrontate non c’è nulla da scherzare. È il caso di questa pubblicità progresso commissionata dal Ministero della Salute sull’Aids del 1990. Magari visto oggi questo spot fa un po’ rabbrividire, ma rende a pieno il modello della “tragedia”.

Per vedere invece come uno stesso prodotto può essere raccontato sia in maniera divertente che toccando tasti più sentimentali, ecco gli spot di Heineken e Guinness. Un prodotto, la birra, e due linee agli antipodi:

https://youtu.be/58-9Ae9cvDI

https://youtu.be/iiB3YNTcsAA

7. Rinascita

https://youtu.be/MjzaAiZHAlc

Uscire da un momento negativo, risollevarsi e raggiungere l’apice della soddisfazione e della felicità. Anche in questo caso troviamo un modello narrativo che, se sviluppo efficacemente, può creare un coinvolgimento emotivo notevole tra l’azienda e lo spettatore/utente/possibile cliente.

Nella straordinaria campagna di Dove, “Sei più bella di quello che pensi”, alcune donne vengono prese per mano e condotte verso una rinascita personale, capace di trasmettere consapevolezza e forza d’animo. Non solo il brand racconta storie di rinascita, ma è il mezzo vero e proprio attraverso il quale conquistarla.

Ovviamente non esistono ricette perfette per raccontare una storia, a seconda del proprio vissuto personale, dei valori che si vogliono trasmettere e del prodotto offerto, però, partendo da questi sette archetipi si può sviluppare qualcosa di efficace ed originale.

La chiave è sempre sperimentare, senza sedersi troppo facilmente e pigramente su una proposta tradizionale. Ogni tanto uscire dall’ordinario con criterio e creatività paga. Bisogna solo avere coraggio e decidere che storia vogliamo raccontare.