Il fascino dell'imprevedibilità: imparare dalla "Woekeren"

Ho scoperto di recente che nella lingua olandese esiste una parola particolarmente espressiva, Woekeren, che descrive la crescita incontrollata e selvaggia delle piante. 

Un concetto che a primo impatto ha connotazioni negative se se si pensa ad un giardino ben curato, che però può offrire una prospettiva illuminante sul valore dell'imprevedibilità e della spontaneità, soprattutto nel mondo del marketing e della creatività.

Caso Studio: Tolhuistuin e la Campagna "Het woekert in Tolhuistuin"

“Ma tu studi olandese?”

No, faccio tante cose, varie, sempre nuove, ma non studio olandese - per ora. 

Questa riflessione sul "woekeren" è stata ispirata dalla recente omonima campagna per promuovere Tolhuistuin, un'area multifunzionale situata ad Amsterdam Nord. 

Tolhuistuin è un luogo vibrante ed eterogeneo che oltre a ospitare numerosi eventi culturali, può offrire un ristorante, spazi di lavoro creativo, aree espositive, una scuola di danza, una biblioteca e un giardino pubblico. Insomma, un po’ di tutto. Questa varietà rende il luogo un hub culturale e sociale unico nel suo genere.

La campagna - sviluppata dall'agenzia KesselsKramer  - abbraccia, appunto, il concetto di "woekeren", ovvero “proliferazione”, per esaltare la bellezza dell'imprevedibilità. Con lo slogan "Het woekert in Tolhuistuin" (“prolifera a Tolhuistuin”, traduzione che suona malissimo, lo so, ma tant’è), si vogliono invitare i cittadini a lasciarsi sorprendere e ad adottare un approccio alla vita meno controllato e più spontaneo.

L'imprevedibilità diventa quindi il cuore pulsante di Tolhuistuin, riflettendo il suo spirito aperto e dinamico: uno spazio vivace dove l'arte, la cultura e il sociale si fondono in un'esperienza unica e sempre inaspettata.

La filosofia della spontaneità è ulteriormente espressa attraverso uno stile visivo distintivo pensato per celebrare la casualità. Il direttore creativo di KesselsKramer, afferma: "Se vuoi celebrare la casualità, devi dimostrarla in tutto, dalla comunicazione al design."

“Celebrare la casualità”, che bello. Finalmente.

In molte aree della vita e del lavoro, tendiamo a cercare il controllo. Pianificare, prevedere, organizzare minuziosamente ogni dettaglio: le giornate sono delle immense to do list da spuntare. Lo facciamo per una sensazione di sicurezza, che aiuta a ridurre l'ansia derivante dall'incertezza. 

Nel marketing, questo si traduce in campagne altamente strategiche, con messaggi calibrati e target ben definiti. E nella maggioranza dei casi, è giusto che sia così. Tuttavia, questo bisogno ossessivo di controllo può anche soffocare la creatività e limitare le opportunità di scoperta e innovazione. 

Il controllo eccessivo può inibire il flusso di idee spontanee che spesso sono la chiave di grandi scoperte creative. Ecco perché è cruciale riconoscere quando è il momento di seguire un piano rigoroso e quando è il momento di sperimentare e lasciare maggiore spazio all’inaspettato.  

I creativi di ogni settore sanno che a volte le migliori idee arrivano quando meno ci si aspetta. Questo non significa rinunciare completamente al controllo, ma sapere quando e come allentare le redini.

In buona sostanza, il controllo serve ed è un aspetto importante in molti ambiti della vita, ma è spesso proprio l'abbandono a quell'elemento di "woekeren", andando in tante direzioni, crescendo, perdendosi e ritrovandosi, che può portare a risultati sorprendentemente potenti.